Som kunder er vi i en heldig posisjon. Vi kan ofte velge, eller velge bort. Alle som har noe de skal «selge», enten det er en bedrift eller en nylig sammenslått storkommune, bør derfor tenke nøye over hvordan de bygger merkevaren sin.

I næringslivet er det beinhard kamp om kundene. Uansett om det er en nettbutikk, en bank, en møbelprodusent eller en teknologibedrift i havnæringen. Kommuner som fusjonerer kan lære mye av private bedrifter når det gjelder merkevarebygging.

Neste år slår 109 norske kommuner seg sammen til 43 nye storkommuner. Sammen skal de skape gode produkter og tjenester som «kundene» ønsker å betale for. Helst med et smil.

Kanskje mer en noen gang trenger norske storkommuner en visjon, en misjon og et godt merkeløfte. Noe som er samlende, styrende og inspirerende når de skal lære seg å leve sammen under ett felles navn og kommunevåpen - eller en helt ny merkevare, om vi velger å se det slik.

I næringslivet er det blitt helt vanlig at to eller tre små spesialiserte bedrifter finner sammen og fusjonerer for å bli en sterkere merkevare i markedet. Økt konkurranse, effektivisering, komplementære produkter og etterspørsel etter one-stop-shop er noen av grunnene. Gevinsten er større og bedre konkurransekraft, og økt omsetning.

Det handler om å gjøre bedriften i stand til å utvikle og levere bedre produkter og tjenester til kundene - fra én komplett leverandør.

Hva med små kommuner, som nå går fra å være flere små «merkevarer» til å bli én stor. Kan de tenke på samme måte? Absolutt!

Når flere skal bli til én, er det lurt å lage et nytt merkevare-strategisk kart for å lykkes på best mulig måte – akkurat som når bedrifter fusjonerer. Ikke minst er det lurt å finne en ramme for hvordan de ulike kulturene som er kommet inn under samme merke, best kan jobbe sammen mot et felles mål. Et nøkkelord er felles forståelse, både hos ledere og de ansatte. Hvorfor eksisterer vi som bedrift (kommune), hvem er vi til for – og hvilken verdi ønsker vi å skape for dem?

Selv har jeg ofte stilt disse spørsmålene i ulike workshops for næringslivet. Hver gang opplever jeg at dette setter alt i et nytt perspektiv. Det tvinger oss til å tenke mest på kunden, og mindre på oss selv. Det er alltid smart i en prosess der vi skal peke ut en fremtidig retning for en bedrift – eller en kommune.

En godt gjennomtenkt visjon er til stor hjelp. Den fungerer som «kart og kompass». Visjonen beskriver tydelig hvor vi skal – ikke hvor vi er. Et litt «hårete» mål skaper inspirasjon, selv på en gråværsdag. Men det må være oppnåelig, og det må gi alle i kommunen et visjonært bilde. Ikke minst når ting butter imot og det begynner å bli uoversiktlig. En visjon vil da være en uvurderlig hjelp til å holde en stø kurs mot et felles mål.

Det er tre ting som er smart å avklare i en merkevarestrategisk prosess.
1. Hva er vår fremtidige drømmesituasjon? (Visjon).

2. Hva er vårt oppdrag, det vi sammen skal jobbe mot hver eneste dag for å nå vår visjon? (Misjon).

3. Hva er det som kan gjøre oss attraktive, som løfter frem det vi skal være BEST kjent som? (Merkeløfte).

Disse tre sentrale spørsmålene henger tett sammen når vi skal utvikle et oversiktlig bilde av hvem vi er, hvor vi skal og hvorfor akkurat din kommune er den beste plassen å bo, å flytte til, jobbe i, eller drive næring i. Det gir et riktig grunnlag for å lage god og effektiv kommunikasjon som gjør deg bemerket og attraktiv for innbyggerne.

Alle kommuner har utfordringer. Teknologi, digitalisering, miljø, utdanning, rekruttering, urbanisering og fraflytting er noe norske kommuner må jobbe stadig mer med i årene som kommer.

Hurtige løsninger og enda raskere utviklede slagord bidrar lite. Kun langsiktig merkevarebygging, utvikling av nye attraktive produkter som kunden ønsker – og hardt arbeid – gir resultater.

Drammen er et eksempel. De gjorde Prima Vera sin humoristiske tekst på 80- tallet, «Drammen – der toget stopper, men ingen vil av», til skamme. I Forbrukerrådets kommunetest for 2016 ble Drammen kåret til den tiende beste kommunen i Norge.

Ved å ha en god strategi, et mål og en langsiktig merkevarebygging snudde de den negative utviklingen.

Når vi hører om ulike slagord fra kommuner rundt om i landet, som uten overdrivelse kan kalles «floskler», kan dette være et resultat av at få er utviklet fra en merkevarestrategisk plattform. Det burde de være. Både kommuner, bedrifter, organisasjoner og nasjoner går i denne fellen.

Eksempelvis når Namdalseid kommune i sitt slagord sier «For trivsel, miljø og velvære», gir det meg heller assosiasjoner til et spa enn en attraktiv kommune.

Chile sier på sin jakt etter turister: «All are welcome». Det trodde jeg jo at jeg var, uansett? Finland: «I wish I was in Finland». Jeg skjønner ikke helt hva de prøver å si. Da har Italia gjort noe riktig med «Made in Italy», som over tid har bygget assosiasjoner som en spesielt bra kvalitet, og noe positivt.

Danmark er «The happiest place on earth». Det stemmer faktisk ganske godt, for ifølge World Happiness Report lå Danmark på tredje plass i rangeringen av verdens lykkeligste land i 2018.

Det nytter ikke lenger å si noe flott dersom det ikke har rot i virkeligheten, eller avviker sterkt fra det kundene eller innbyggerne opplever. Ingen bedrift, merkevare, eller kommune er perfekt, og de er ikke til for alle. Derfor er vi som «kunder» i en heldig posisjon. Vi kan ofte velge, eller velge bort. Dette er viktig å ta inn over seg for alle som har noe de skal «selge», enten det er en bedrift, et land eller en nylig sammenslått storkommune.







Per Paulsen
strategisk rådgiver
i BMERK



Kommuner som fusjonerer kan lære mye av private bedrifter når det gjelder merkevarebygging, mener Per Paulsen.